Phát triển ý tưởng lớn cho chiến dịch marketing của bạn
Sáng tạo ý tưởng lớn và phần cơ bản nhất để phát triển một chiến dịch marketing.
Nếu không có một concept rõ ràng, hiệu quả và khác biệt, chiến dịch marketing sẽ khó lòng tạo được dấu ấn và tiếp cận, gây chú ý được đối tượng mục tiêu.
Yếu tố sáng tạo trong bất kỳ chiến dịch nào cũng là một trong những yếu tố thú vị nhất. Tuy nhiên, quý trình đưa ra ý tưởng lớn có thể không dễ dàng gì với doanh nghiệp. Dù đối với agency hay client, sẽ có nhiều yếu tố và nhiều ý kiến tác động đến ý tưởng lớn, từ nhiều góc nhìn, quan điểm khác nhau. Vì vậy, chúng ta sẽ xem xét một số bước chính trong quá trình phát triển một ý tưởng lớn:
Ý tưởng lớn là gì?
Bất kỳ một chiến dịch mới nào cũng cần có một chủ đề mà bạn muốn mọi người sẽ nhớ lại, chia sẻ và hành đông. Ý tưởng lớn của chiến dịch là thông điệp bao quát làm nền tảng cho tất cả các yếu tố của chiến dịch để tạo tiếng vang đến đối tượng công chúng mục tiêu. Ý tưởng lớn sẽ cần phải bắt nguồn từ cái nhìn sâu sắc xuyên suốt và được liên kết với các mục tiêu của chiến dịch để đảm bảo nó có tác động và mức độ liên quan tối đa.
Ý tưởng lớn phải là một khái niệm bao quát có thể trải dài trên tất cả các phương tiện để nó không chỉ giới hạn ở một kênh, ví dụ: TV hoặc radio. Trong bối cảnh này, ý tưởng lớn đôi khi có thể được dùng thay thế cho thuật ngữ ‘ý tưởng trải nghiệm’ vì nó đánh dấu sự chuyển đổi từ chiến lược sang thực thi:
Mục tiêu là phát triển ý tưởng được liên kết và tích hợp với tất cả những kênh liên quan, hơn là một loại các thực thi riêng biệt có mối liên kết lâu dài với nhau. Cách tiếp cânj này sẽ đưa bạn vào vị trí vững chắc hơn để thu hút khác hàng một cách có ý nghĩa ở những nơi quan trọng.
Phát triển ý tưởng lớn
1. Bắt đầu với một bản brief/ thử thách rõ ràng
Ý tưởng lớn bắt đầu với việc xác định thách thức và tạo ra một bản tóm tắt rõ ràng cho tất cả mọi người. Nếu bạn đang làm việc với một agency hoặc một nhóm agency, thì bản brief là một bước quan trọng, sẽ giúp đảm bảo có sự rõ ràng về những gì bạn muốn đạt được.
Thách thức của thương hiệu belVita là tạo ra sự nhận biết thương hiệu đáng kể, sự tương tác và dùng thử trong một thị trường lớn và do đó, bản tóm tắt có nhiều khả năng đưa ra một ý tưởng lớn khác biệt, trái ngược với mọi thương hiệu khác đang nói đến, tức là buổi sáng mệt mỏi và nhàm chán.
Trong giai đoạn briefing, có hai trọng tâm chính:
- Bạn đang muốn đạt được điều gì? Cần phải rõ ràng về những gì bạn muốn đạt được vào cuối chiến dịch để có được sự rõ ràng và tập trung hoàn toàn. Đối với belVita, họ muốn làm nhiều hơn là chỉ giới thiệu thương hiệu đến Mỹ. Thay vào đó, họ muốn đưa ra tuyên bố bằng cách tạo buzz và tương tác, đồng thời lôi kéo dùng thử và bán hàng.
- Đối tượng của bạn là ai? Điều quan trọng là phải vẽ ra một bức tranh rõ ràng về những người bạn đang muốn nhắm mục tiêu với chiến dịch của mình. Sự hiểu biết về đối tượng của bạn là ai, bao gồm cả sở thích, không thích, động lực và lối sống của họ sẽ cho phép bạn tạo ra ý tưởng lớn phù hợp.
belVita định nghĩa đối tượng của họ là ‘những người lạc quan vào buổi sáng’, một nhóm người tích cực, đầy tham vọng nhưng cũng thường xuyên bận rộn với lối sống rất bận rộn.
2. Khám phá một cái nhìn sâu sắc hấp dẫn
Nhiệm vụ tiếp theo là khám phá một phần của cái nhìn sâu sắc, hấp dẫn, bao hàm ‘insight’ và vấn đề thực sự cần giải quyết cho người tiêu dùng. Điều này thường đạt được thông qua nghiên cứu sâu rộng liên quan đến cả đối tượng mục tiêu và danh mục sản phẩm / dịch vụ tổng thể liên quan đến chiến dịch.
Trong trường hợp của belVita, họ phát hiện ra rằng 1 tỷ đô la được chi mỗi năm để quảng cáo lợi ích của thức ăn sáng và do đó người tiêu dùng đang bị phủ bằng những thông điệp rất giống nhau. Trong khi hầu hết các thương hiệu đều nói về buổi sáng là một vấn đề, nghiên cứu riêng của belVita tiết lộ rằng người tiêu dùng cảm thấy bữa sáng rất quan trọng vì họ muốn hoàn thành mục tiêu lớn hơn vào buổi sáng. Nói cách khác, buổi sáng không phải là một vấn đề cần phải vượt qua mà là một cơ hội mới để hoàn thành mọi việc.
3. Tìm sự kết nối thương hiệu
Sự hiểu biết sâu sắc được khám phá ở bước trước cho phép một thương hiệu bắt đầu động não các ý tưởng và giải pháp để thách thức vấn đề hoặc nhu cầu của người tiêu dùng.
Với sự hiểu biết rằng nhiều người tiêu dùng muốn bắt đầu buổi sáng tích cực và bắt đầu ngày mới, belVita bắt đầu hướng tới ý tưởng rằng những chiếc bánh quy ăn sáng của họ mang lại cho mọi người nguồn năng lượng để tiếp thêm sức mạnh cho chuỗi chiến thắng trong suốt buổi sáng. Ý tưởng chiến lược này, kết hợp với cái nhìn sâu sắc của họ, đã dẫn đến việc tạo ra một loại chiến dịch buổi sáng mới cho một loại thương hiệu buổi sáng mới.
4. Trình bày ý tưởng một cách rõ ràng và ngắn gọn
Cách kiểm tra xem một ý tưởng lớn sẽ cộng hưởng và chuyển tải qua các kênh như thế nào là liệu mối liên hệ giữa insight và kết nối thương hiệu và việc thực hiện được đề xuất có thể được trình bày rõ ràng và ngắn gọn trên một trang hay không các câu hỏi:
- Đó được gọi là gì: Ý tưởng lớn hoặc tên của chiến dịch
- Đó là gì: Mô tả ngắn gọn về ý tưởng lớn. Trong đó nên nói rõ ý tưởng và sự sáng tạo hợp lý ở điểm nào.
- Tại sao sản phẩm này có thể làm được: Vai trò ý nghĩa của thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ
- Cách đưa ý tưởng lớn ra ngoài: Một key visual hoặc mô tả hình ảnh thông suốt các phương tiện truyền thông. Có thể sử dụng nhiều hình thức khác nhau, không chỉ là TVC.
Tự hỏi bản thân xem ý tưởng đó có hợp lý không nếu được chia sẻ trên Facebook với bạn bè. Nếu không, có thể ý tưởng đó không khác biệt hoặc không đáng nhớ và do đó không có khả năng tạo ra tác động.
Ý tưởng lớn cuối cùng của belVita là ăn mừng những chiến thắng thực sự vào buổi sáng với việc tạo ra một phương pháp truyền thông mới mẻ, có thể đưa thông điệp của họ vào buổi sáng của những người thực. Với một ý tưởng lớn mạnh mẽ và duy nhất đã có, belVita chuyển sang giai đoạn thực thi, đặt ra mục tiêu đầy tham vọng là ‘làm chủ buổi sáng’. Để thúc đẩy mức độ liên quan đến văn hóa của #MorningWin và khuếch đại chiến dịch thông qua văn hóa, thương hiệu đã tạo nội dung được liên kết trên nhiều kênh, bao gồm TV, digital, phát thanh và mạng xã hội, cũng như tận dụng các chương trình radio buổi sáng, Tumblr và Buzzfeed để giới thiệu nội dung không có thương hiệu liên quan theo chủ đề của chiến dịch
Sức mạnh của ý tưởng lớn có nghĩa là quảng cáo có thể trải dài một cách tự nhiên trên nhiều định dạng, bao gồm cả chiến dịch phản hồi xã hội theo thời gian thực có cả digital và truyền thống cho chiến dịch #MorningWins do người dùng tạo:
Kết luận
Việc tạo ra một “ý tưởng lớn” không phải là một nhiệm vụ đơn giản và bao gồm nhiều giai đoạn và các bên liên quan. Cho dù bạn đang tạo ý tưởng trong nội bộ hay hợp tác với một agency, điều đó cần có kỷ luật và tập trung rõ ràng vào mục tiêu và tóm tắt của chiến dịch.
Tuy nhiên, việc phát triển một ý tưởng lớn hiệu quả cho phép một thương hiệu phát triển một chiến dịch với trọng tâm sáng tạo rõ ràng cùng với sự xáo trộn của các hoạt động thực thi có nhiều khả năng có tác động và cộng hưởng với đối tượng mục tiêu.
Phản hồi gần đây