Xây dựng thương hiệu giúp SME cạnh tranh thế nào?

Tầm nhìn ‘Make in India’ của Thủ tướng Narendra Modi thể hiện rõ mong muốn biến Ấn Độ thành một trung tâm sản xuất cho phần còn lại của thế giới. Bên cạnh đó, việc ông mời các công ty Hoa Kỳ tham gia vào không gian công nghiệp của Ấn Độ báo hiệu sự phát triển mạnh mẽ cho cộng đồng SME (Doanh nghiệp vừa và nhỏ) đang bùng nổ ở quốc gia này.
Với ước tính khoảng 64 triệu vào năm 2016, Ấn Độ có số lượng SME lớn thứ hai trên thế giới, trong đó Trung Quốc dẫn đầu bảng. Mặc dù đã khẳng định rằng các doanh nghiệp vừa và nhỏ có tiềm năng thúc đẩy tăng trưởng ngành, nhưng điều mà hầu hết các doanh nhân không nhận ra là ngoài những cải cách hành chính có lợi, những thách thức mà họ phải đối mặt thường có thể được giải quyết bằng một chiến lược quan trọng: Xây dựng thương hiệu.

Xây dựng thương hiệu là nhu cầu, không phải là một thứ xa xỉ.

Chúng ta đang sống trong thế giới bị chi phối bởi các thương hiệu. Thương hiệu truyền cảm hứng cho sự tin tưởng. Đây là tuyên bố thống nhất và mạnh mẽ nhất thể hiện văn hóa cũng như giá trị của một tổ chức và một khi được thiết lập tốt, nó có thể tạo ra giá trị gia tăng. Thật không may, tầm quan trọng của thương hiệu thường bị đánh giá thấp. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường có những niềm tin cơ bản nhất định về việc xây dựng thương hiệu và đây có thể là nguyên nhân khiến họ phớt lờ việc xây dựng thương hiệu. Hãy cùng chúng tôi tìm hiểu ở phần tiếp theo:

Xây dựng thương hiệu không còn là câu chuyện riêng của những tổ chức lớn

Rõ ràng, hầu hết SME sẽ muốn tập trung hơn vào việc hoàn thiện chiến lược sản phẩm hoặc dịch vụ trước tiên. Chi phí truyền thông và triển khai các chiến dịch lớn nhằm tạo ra một thương hiệu mạnh không nằm trong kế hoạch của họ. Tuy nhiên, rất nhiều SME ở những lĩnh vực khác nhau dành ngân sách cho hạng mục quảng cáo và xây dựng thương hiệu. Khi nhiều công ty cùng hoạt động trong cùng lĩnh vực, họ sẽ cung cấp các dịch vụ chuyên biệt phù hợp với nhu cầu và yêu cầu của khách hàng có ngân sách hạn chế. Do đó, tất cả các cơ hội phải được tận dụng triệt để.

Xây dựng thương hiệu tốn kém

Rất nhiều người cho rằng xây dựng thương hiệu sẽ tốn rất nhiều vốn đầu tư. Thật ra điều đó chỉ đúng với truyền thông truyền thống. Còn trong thời đại kỹ thuật số ngày nay, các thương hiệu có thể được xây dựng và phát triển với những nguồn khác nhau. Giải pháp kỹ thuật số giúp nhắm đến nhiều nhóm công chúng mục tiêu hơn và cũng chuẩn xác hơn, giúp thương hiệu có cơ hội xuất hiện cao hơn với chi phí rất nhỏ so với quảng cáo trên báo in và truyền hình. Ngoài ra, các chủ doanh nghiệp nhanh nhạy có thể sử dụng “tư duy vượt trội” một cách chiến lược để thực hiện branding với chi phí thấp hơn.

Có nhiều công ty cho rằng: “Chúng tôi biết khách hàng của mình và ngược lại, vì vậy chúng tôi không cần xây dựng thương hiệu”. Đây chỉ lời biện minh che đậy cho việc thiếu ngân sách. Nguyên nhân này thường được xem như rào cản lớn nhất vì sự tăng trưởng đến từ việc thu hút khách hàng mới, chưa biết, chứ không chỉ từ cơ sở khách hàng hiện tại. Nếu công ty không xuất hiện trên thị trường với tư cách là một thương hiệu, không có cách nào để ai đó có thể biết về bạn.

Hoặc có người khẳng định: “Chúng tôi thà đầu tư nguồn lực hạn chế của mình vào sản phẩm và các lĩnh vực quan trọng khác của doanh nghiệp”. Thông thường, những băn khoăn về khả năng tồn tại ngày qua ngày chiếm thời gian của hầu hết các chủ doanh nghiệp nên thương hiệu là yếu tố cuối cùng trong kế hoạch chiến lược của họ. Tuy vậy, các doanh nhân cần nhận ra rằng thương hiệu cũng là một phần quan trọng của quá trình xây dựng doanh nghiệp.

Branding giúp xây dựng doanh nghiệp lớn hơn, mạnh hơn

Các doanh nghiệp vừa và nhỏ nên thay đổi tư duy và biến thương hiệu trở thành một phần không thể thiếu trong kế hoạch kinh doanh hơn là suy nghĩ về sau. Thương hiệu xuất hiện, phát triển cùng với hoạt động kinh doanh và công ty sẽ thấy sự khác biệt đáng kể về tác động mà nó tạo ra.

Xây dựng doanh nghiệp và duy trì tăng trưởng

Việc phát triển doanh nghiệp với khả năng tiếp cận vốn và nguồn lực hạn chế có thể là một thách thức lớn. Tuy nhiên, thương hiệu giúp tạo ra nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ, dẫn đến bán hàng nhanh hơn. Ngay cả đối với kinh doanh B2B, thương hiệu tạo ra sự công nhận, danh tiếng và niềm tin dẫn đến chuyển đổi tốt hơn.

Mở rộng từ địa phương đến toàn quốc và quốc tế

Không một SME nào muốn luôn chỉ là SME mà thay vào đó họ hướng tới những vinh quang lớn hơn. Cuộc đấu tranh để mở rộng ra thị trường toàn quốc hay quốc tế có thể kéo dài và tẻ nhạt. Nhưng hãy nhớ rằng thương hiệu giúp tạo ra nhận thức và sự chấp nhận đối với các sản phẩm, dịch vụ xuyên biên giới, dẫn đến việc chấp nhận nhanh hơn.

Thu hút nhân tài phù hợp

Các thương hiệu tuyệt vời được tin cậy nhiều hơn. Họ mang lại cho các bên liên quan cảm giác an toàn. Mọi người muốn làm việc cho các thương hiệu mà họ có thể giao phó sự nghiệp của mình, đến mức họ sẵn sàng thỏa hiệp với mức lương cao hơn do một thương hiệu ít tên tuổi đưa ra. Điều này cho phép các doanh nghiệp vừa và nhỏ thu hút nhân tài giỏi với chi phí thấp hơn, làm tăng tỷ lệ thành công.

Nhận phí chênh lệch cho sản phẩm/dịch vụ

Mọi người sẵn sàng trả phí chênh lệch để có được trải nghiệm thương hiệu nhất quán, nâng cao. Với tư cách là một thương hiệu, các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể đủ khả năng tính phí chênh lệch để mang lại doanh số và kinh doanh tốt hơn.

Hầu hết các thương hiệu lớn mà chúng ta tin tưởng ngày nay đều bắt đầu là doanh nghiệp vừa và nhỏ, chẳng hạn Walmart hay Virgin.

Hiện tại, phương pháp hay nhất để xây dựng thương hiệu doanh nghiệp bao gồm việc xác định thương hiệu doanh nghiệp (mục đích, niềm tin, bản sắc bằng lời nói và hình ảnh), tích hợp thương hiệu vào văn hóa, thiết kế trải nghiệm thương hiệu cho mọi bên liên quan và sau đó không ngừng phổ biến thương hiệu trên toàn thế giới.

Xác định thương hiệu doanh nghiệp

Bước đầu tiên để xây dựng thương hiệu là phải hiểu rõ thương hiệu đại diện cho những gì và những lời hứa hẹn phải thực hiện. Không có công thức hay mô hình kỳ diệu nào cho việc này. Cần phải có những người thông minh, sáng suốt và óc sáng tạo, suy nghĩ, tranh luận và đôi khi là nghiên cứu nhiều hơn để xác định câu trả lời đúng. Việc tạo ra ý tưởng thương hiệu cũng đòi hỏi một bước nhảy vọt về niềm tin để tìm ra thứ gì đó nắm bắt được các giá trị thương hiệu tích cực hiện tại cũng như tầm nhìn cho tương lai của thương hiệu.

Thương hiệu cần phải liên quan đến khách hàng tiềm năng nhưng cũng phải khác biệt – một cái gì đó đáng tin cậy và cũng có trách nhiệm. Ý tưởng này càng có tầm nhìn xa thì nó càng có thể duy trì lâu dài. GE là về trí tưởng tượng trong công việc. Nike là viết tắt của chiến thắng. Mahindra là hiện thân của sự trỗi dậy. Ý tưởng thương hiệu hoạt động như một bộ lọc chiến lược cho tương lai. Nó phải được phản ánh trong bản sắc trực quan và bằng lời nói của thương hiệu. Logo, màu sắc, kiểu chữ, hình ảnh, chất liệu và tông màu đều phải đồng bộ với ý tưởng thương hiệu.

Tích hợp thương hiệu vào văn hóa

Các công ty thông minh nhất biết rằng thương hiệu phải được tồn tại trong nội bộ trước khi được phân phối ra bên ngoài. Một khi thương hiệu đã được xác định, bạn phải dành thời gian xác định văn hóa, theo đó sẽ cho phép bạn cung cấp những gì thương hiệu hứa hẹn một cách tốt nhất. Đây không phải là về những buổi ra mắt thương hiệu cầu kỳ rồi kết thúc sau ngày ra mắt. Đây là một chương trình kéo dài nhằm thu hút tất cả nhân viên chú ý đến thương hiệu để nó hiện diện trong các hành vi hàng ngày của họ.

Các chương trình tham gia như vậy bao gồm những biện pháp can thiệp nhất quán thông qua hội thảo, tài liệu truyền thông, mô-đun học tập điện tử và các công cụ khác để đưa nhân viên vào hành trình từ nhận thức đến hiểu biết, tin tưởng đến hành động. Có thể mất từ ​​sáu tháng đến vài năm tùy thuộc vào mức độ phức tạp của tổ chức và tốc độ thay đổi hành vi liên quan. Mục tiêu phải là để mọi người trong tổ chức tìm thấy những giá trị thương hiệu được chia sẻ mà họ sử dụng hàng ngày để thay mặt thương hiệu ra quyết định. IBM là một ví dụ. Sau khi nhân viên tham gia, điều quan trọng là phải gắn kết các nhóm liên quan khác cũng như bao gồm các đối tác đại lý, nhà cung cấp, đối tác chính phủ và những người khác – để truyền cảm hứng cho họ thực hiện lời hứa thương hiệu.

Thiết kế trải nghiệm thương hiệu cho mọi bên liên quan

Khi thương hiệu và văn hóa được xác định, hãy kiểm tra mọi mối quan hệ mà thương hiệu có từ quan điểm của bên liên quan. Một công cụ hữu ích ở đây là Employee Journey hoặc Customer Journey. Ứng dụng lập bản đồ mọi giai đoạn trong mối quan hệ của các bên liên quan với thương hiệu từ nhận thức đến sự trung thành. Trong mỗi giai đoạn, các điểm tiếp xúc được liệt kê và được phân tích dựa trên nhu cầu của các bên liên quan. Sau đó, bằng cách sử dụng những gì thương hiệu đại diện, các giải pháp khả thi sẽ được đưa ra để can thiệp thương hiệu trong mọi giai đoạn của hành trình. Các công ty thường triển khai cách thực hiện như vậy để cải thiện trải nghiệm của khách hàng nhưng hiếm khi họ nghĩ đến việc sử dụng cùng một công cụ để xác định trải nghiệm lý tưởng của nhân viên.

Quản lý thương hiệu doanh nghiệp

Luôn luôn có thể làm tốt mọi thứ một lần (thường là khi ra mắt hoặc tái khởi động) nhưng dấu hiệu của những thương hiệu thực sự vĩ đại là sự kiên trì. Bản tính siêng năng và kiên nhẫn là cần thiết trong cuộc chơi xây dựng thương hiệu doanh nghiệp. Các công ty đã xây dựng thương hiệu có giá trị thể chế hóa thương hiệu đến mức không có sự khác biệt giữa làm điều gì đó cho doanh nghiệp và làm điều gì đó cho thương hiệu. Họ biết rằng sự hoàn hảo trong thực thi quan trọng hơn nhiều so với sự hoàn hảo trong chiến lược.

Họ sử dụng các công cụ quản lý trải nghiệm đơn giản và tinh vi của các bên liên quan để liên tục ghi nhớ khoảng cách hoàn thành lời hứa và quá trình thực hiện mọi điều họ nói cũng như làm. Nếu họ mắc sai lầm, họ nhanh chóng và minh bạch thừa nhận những sai sót của mình, giải quyết vấn đề và bắt tay vào thực hiện nhiệm vụ hàng ngày là xây dựng thương hiệu doanh nghiệp theo từng hành động một.

Các quy tắc xây dựng thương hiệu không thực sự thay đổi dù được thực hiện trong bối cảnh tổ chức lớn hay phù hợp với nhu cầu của một doanh nghiệp vừa và nhỏ. Tuy nhiên, có một số yếu tố bổ sung mà một doanh nhân phải ghi nhớ:

• Tầm ảnh hưởng của doanh nhân: Hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ đều do cá nhân định hướng và sinh ra từ niềm đam mê, cá tính và giá trị của người đó. Thương hiệu phải nhân cách hóa những điều này để tránh chênh lệch giữa lời hứa từ thương hiệu và trải nghiệm của khách hàng.
• Ảnh hưởng của doanh nhân đến cấu trúc công ty: Điều này dựa trên nhận thức và sự thoải mái của anh ta về quản lý thương hiệu đối với những người được chọn để điều hành chức năng xây dựng thương hiệu và các mục tiêu đặt ra cho bộ phận.
• Thực thi tầm nhìn: Trải nghiệm thương hiệu bắt đầu từ doanh nhân. Anh ấy thể hiện tinh thần của thương hiệu và sẽ ảnh hưởng đến mọi thứ – tương tác của nhân viên, tương tác sản phẩm, dịch vụ và các điểm tiếp xúc khác.

Tóm lại, doanh nghiệp vừa và nhỏ cần xây dựng và quản lý thương hiệu doanh nghiệp với mức độ cấp thiết giống như bảng cân đối kế toán. Đầu tư vào thương hiệu là đầu tư vào kinh doanh. Thương hiệu mang lại sức mạnh. Chính thương hiệu sẽ làm nên điểm khác biệt của bạn trong một thế giới bão hòa hàng hóa và dịch vụ gần như giống nhau. Đây là bước đầu tiên và quan trọng nhất để đạt được mục tiêu kinh doanh.